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独家版权大战散去 音乐平台进守城时代面临盈利困局
2018-07-18 06:28 21世纪经济报道
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  独家版权“大战”硝烟散去 音乐平台进入“守城”时代

  21世纪经济报道 吴燕雨 北京报道

  行业版权互授的完成,也意味着在线音乐进入下半场,当音乐版权不再是行业壁垒,在线音乐的着力点是什么?当各平台售卖同样“商品”时,又将如何留存用户?

  独家版权“大战”的硝烟正在散去。曾在过去几年里占据各大在线音乐平台和音乐媒体头条的独家版权,如今正式退出了历史舞台。

  3月16日早,一则新鲜出炉的消息显示,全球最大的独立音乐数字版权代理机构Merlin分别与阿里音乐、腾讯音乐娱乐集团、网易云音乐达成版权合作。

  21世纪经济报道记者咨询上述三家公司得知,此次合作并非独家版权合作,而是各家分别与Merlin签署的版权协议。网易云音乐国际业务副总裁Mathew Daniel将其称为“中国音乐授权的重要一步”。

  无论是历史消息,还是最新的版权合作都显示,独家版权的身影都正在消失。

  去年9月,在各平台因“独家版权”等问题被管理部门约谈后,腾讯音乐与阿里音乐达成转授权合作;今年2月,网易云音乐与腾讯音乐达成版权合作;3月6日,阿里音乐与网易云音乐达成版权互授。至此,国内三大在线音乐公司均完成版权互授,困扰用户许久的“灰色歌单”问题终于得以解决。

  行业版权互授的完成,也意味着在线音乐进入下半场,当音乐版权不再是行业壁垒,在线音乐的着力点是什么?当各平台售卖同样“商品”时,又将如何留存用户?记者采访上述平台,试图还原后版权时代里,在线音乐平台的着力点和思考方向。

  加码原创

  独立音乐人其实并非新鲜话题,但在后版权时代的当下,却几乎是行业共同的战略方向。

  实际上,流媒体挖掘独立音乐人生意渊源已久。去年,腾讯发布音乐人计划,定下3年内为音乐人创造5亿元收入。2016年11月,网易云音乐推出“石头计划”,并于去年推出第二季。加之2014年就已推出的虾米“寻光计划”,百度音乐的“百度音乐人”等,音乐平台几乎人手一份音乐人计划。

  这背后的原因并不复杂。从根源来看,起家于音乐播放器的在线音乐平台,其业务的基础在于版权。随着版权采购价格越来越贵,从源头发掘原创音乐,并为其提供支持,便提高了在未来掌握更多版权的可能;而坐拥音乐人资源,是平台开展其他业务的基础之一。

  对行业有深刻洞察的巨头们早已看清这一逻辑。细数各平台的音乐人计划,虽看似同质化,但其背后的思考和诉求却不尽相同。

  作为最早一批发力独立音乐人的平台,阿里音乐旗下的虾米音乐目前已开展两季寻光计划。“独立音乐人在虾米战略中一直是摆在头位的。”阿里音乐相关负责人对21世纪经济报道解释独立音乐人对虾米的重要性。“每一年都会加大投入。这是虾米音乐性的一个代表,每年都会有一些里程碑的代表出现。”

  “虾米对音乐有一种使命感。”采访中,她多次强调,“使命感驱动我们做这件事。相比于盈利本身,我们更愿意考虑是否做了前瞻性的东西,是否真在引领音乐潮流。这本身就会使平台受益。”

  在她看来,对原创音乐人和音乐类型的挖掘、发现和专业性是虾米的优势。“在独立音乐人这里,各家充当的角色都不一样,寻找到那些有音乐天赋和才华的人,虾米是国内最早做的、也是最擅长的。”

  目前,在寻光扶持的音乐人中,包括邱比、西楼、程璧、金玟岐等艺人。

  第一季寻光计划为音乐人打造了实体专辑;第二季又增加了数字专辑,第二季寻光音乐人首张个人专辑系列,也将于3月底前后正式推出。

  去年,阿里音乐带领寻光音乐人奔赴洛杉矶,与BMG(全球五大唱片公司之一,德国媒体巨人贝塔斯曼集团旗下音乐业务子公司,2014年与虾米达成独家战略合作)制作人合作,并与优酷联手打造原创音乐扶持项目。

  此外,2013年7月,虾米“音乐人平台”正式上线,独立音乐人和独立唱片公司对正版音乐下载“自主定价”,推动音乐人获得100%的收益。2014年,虾米音乐尝试由淘宝“B端”商家为音乐人提供的内容支付版权合作费用,

  网易云音乐将扶持音乐人列为“重要的战略方向之一”。

  2016年11月,网易云音乐发布了《中国独立音乐人生存现状报告》,并同期发布了其针对独立音乐人的“石头计划”。网易云音乐方面提供的数据显示,“石头计划”第一季扶持录制了49组原创音乐作品,目前平台共入驻独立音乐人超5万人,独立音乐人李志的粉丝数达186万,好妹妹乐队为206万。

  网易云音乐相关负责人对记者表示,网易云音乐为音乐人提供包括数字专辑售卖、赞赏、会员分成、音乐人周边合作、演出及票务等创收服务。

  “以创收中的会员分成为例,民谣音乐人谢春花一年在会员包分成中收入超20万,说唱音乐人Jony J一天会员包分成收入超5000元。”

  在他看来,网易云音乐扶持原创音乐人的举措,与音乐社交的产品特色互相促进。一方面,围绕音乐社交,歌单、评论、电台、动态、视频等UGC内容拉近了音乐人与用户的距离,也为其作品提供了宣传推广渠道;另一方面,平台上越来越多的音乐人和作品,同样进一步丰富了音乐社交的土壤。

  虽入局较晚,但腾讯音乐对原创音乐却有很大野心,去年发布计划之时,便公开了3年创造5亿收入的目标。腾讯音乐方面的数据显示,其发布音乐人计划三个月后,已入驻了超2万的歌手,发布4万首歌,最火的歌曲收听人次超2000万。

  “原创音乐人对腾讯音乐非常重要。” 腾讯音乐相关负责人对21世纪经济报道表示,“我们将构建可持续的原创音乐生态,最终建立良性的商业机制是我们的目标。我们投资的不仅仅是单个音乐人,而是整个音乐行业的未来。”

  坐拥QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三个平台,及全民K歌、酷狗直播、5sing等音乐产品,这是腾讯音乐独特的优势。腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信曾对21世纪经济报道记者表示,对于音乐人而言,腾讯可以提供最全的用户覆盖,多产品的孵化能力也能让音乐人获得更多回报。

  “中国音乐越来越接近出头的样子了。”一位在行业内颇为资深的人士对记者表示。独立音乐人的主流化、对原创音乐的大力扶持、音乐类型的多元化,便是通向理想国度的重要因素。而平台对独立音乐人的加码,必将在未来开花结果,带来生态上的大不同。

  差异化定位

  在上一阶段的版权时代,无论用户还是评论,都对在线音乐的认识停留在版权层面。在独家版权的笼罩下,其产品之间的差异性、及在线音乐巨头们的定位和战略方向,显得愈发模糊和趋同。但细数各家的着力点和方向,便能发现其从根源上就存在的不同。

  实际上,即使是独立音乐人生意,各家提供的服务也存在差异化,差异化背后便是公司基因和产品定位所导致的必然结果。

  上述腾讯音乐负责人告诉记者,腾讯音乐娱乐集团是综合性的音乐娱乐服务企业,更注重集团多个产品的协同并形成合力,发挥最大价值。

  “QQ音乐、酷狗、酷我、全民K歌等不同产品组合,为用户带来多元化的数字音乐服务;同时,腾讯音乐以音乐为核心,辐射流媒体音乐、在线K歌、演艺直播、原创音乐人等多种社交和娱乐玩法,致力构建‘音乐泛娱乐’生态;此外,探索数字音乐商业模式;推动中国音乐走出去,向海外输出。”他这样解释腾讯音乐的战略方向。

  在这样的战略基础上,腾讯音乐希望自身扮演的角色是“做好连接,连接用户、唱片公司、音乐人,打通线上线下,平台和下游;让世界听见中国音乐,让用户发现全球好音乐”。

  从QQ音乐到腾讯音乐娱乐集团,腾讯音乐经历了一系列的资本并购,也因此见证了在线音乐过去几年的行业变局。

  2016年7月,腾讯旗下的QQ音乐与中国音乐集团(CMC)合并,囊括了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大流媒体平台;2017年1月,正式成立腾讯音乐娱乐集团(下称TME);12月,TME与Spotify联合宣布股权投资。后者于3月递交招股书,其披露的招股书中显示,腾讯持有Spotify7.5%的股份,Spotify持有约9%的腾讯音乐股份。

  作为腾讯集团旗下的音乐业务公司,背靠腾讯为其带来的红利远不仅限于音乐本身。在腾讯整个文娱生态中,包括音乐、视频、电影、游戏、直播等多种文本形态。上述负责人透露正在积极融合腾讯文娱生态,如唱片公司的艺人与腾讯音乐合作后,也可牵头让其代言游戏、并为游戏创作歌曲,参与影视剧拍摄等。

  此外,微信、QQ、腾讯视频、腾讯空间等都能为腾讯音乐带来支持。

  同样背靠巨头母公司,阿里音乐作为阿里巴巴文化娱乐集团的业务部分,也在探索与阿里大文娱深度融合的可能性。阿里大文娱提出新基础设施的战略方向,便是阿里音乐最重要的基因之一。

  上述阿里音乐负责人对记者表示,阿里音乐之间、阿里音乐与大文娱和阿里集团都正在积极合作。“阿里大文娱之间的联动,再回到土壤是阿里集团的赋能。这个维度上来看,阿里的体系是非常完整的,存在无限的可能。”

  张宇曾在去年9月的大麦品牌发布会后告诉21世纪经济报道记者,虾米和大麦之间正在产生很多可能。一方面,虾米的艺人页面会有演出信息透出;另一方面,寻光计划第二季的音乐人,大麦将协助为其提供一百场巡演,帮助其与粉丝建立连接,借鉴舞台经验。

  此外,阿里大文娱中,优酷正在播出的自制网综《这就是街舞》,与虾米之间存在联动效果;去年的“双十一”中,寻光音乐人也登上了“双十一”晚会舞台。

  作为阿里音乐旗下的产品,在天天动听关闭播放器功能、改为阿里星球后,虾米的定位是泛音乐平台。作为平台,其长期发力音乐版权和曲库运营、独立原创音乐人扶持和发掘、专业内容生态搭建。作为产品,上述负责人表示,希望虾米是引领潮流的先锋,做尖端的音乐。

  精准严谨的音乐分类是虾米被业内认可的因素之一。在她看来,在分类的基础上,AI技术在虾米的应用会愈加显著。如个性化推荐、满足多元化听歌需求等。未来方向还包括内容生态建立、搜索体系和动态社区,及商业化线上线下场景联动等。

  虾米提供的数据显示,虾米平台上,90后用户占比达80%,其中,95后占比达40%。“这恰恰验证了虾米年轻化、科技感方向的正确性和有效性。”

  “互联网的意义很广,在线音乐现在的样子是固定的,但未来一定会变。音乐是多元的,虾米未来不仅有音乐,也有短视频和线下业务。优酷土豆有短视频展现、大麦是线下的互动,它的未来一定是立体式的。”她说。

  去年就已上线的短视频业务,对于网易云音乐而言,是对其UGC内容的丰富。该业务上线后,网易云音乐CEO朱一闻曾对21世纪经济报道记者表示,找到了“我们要的东西”。对于音乐人而言,短视频对其增加了曝光渠道,独立音乐人在网易云音乐可以更好地经营自己。

  “相比其他平台专注于流量、工具,我们更多的是传播音乐。”朱一闻表示。

  上述网易云音乐负责人告诉记者,网易云音乐产品自上线以来,就不只是一个音乐播放器,而是音乐社交平台,未来也会继续深化音乐社交方向。在网易云音乐的服务中,乐评、歌单、个性化推荐、UGC内容、视频等功能,都是基于用户和音乐人需求,不断创新的体现。

  不久前,其发布5.0版本,升级了视频页面,同时扩大个性化推荐算法在产品中的应用范围。“这都将进一步助推音乐社区的发展。”

  “视频录制门槛较低,通过发布视频,音乐人既能展示作品,吸引关注,又能提升互动。继歌单、评论、电台、专栏后,成为很多原创音乐人常用的传播方式。随着5.0版本对视频页面的升级,视频功能也进一步发挥音乐社交的作用。”

  个性化推荐算法的扩大,对用户来说,意味着整个产品将更具个性化;对音乐人来说,则能让音乐作品被更多潜在用户听到,进而促进原创作品的创作。

  “不同听歌习惯的用户,个性化推荐最理想的状态是完全感知不到对方存在。”朱一闻曾告诉记者,而算法的应用,便离理想状态又近了一步。

  植根于音乐社交的产品定位,其在周边和演出领域也在逐步发力。“用户体验始终是互联网产品发展的关键。”上述负责人说。

  去年4月,网易云音乐公开其用户数量达3亿;同年11月,再次公开用户数突破4亿。这期间,网易云音乐受音乐版权影响,曾多次出现歌曲下架,歌单变灰等“危机”。用户数量不减反增,与其长期致力构建的音乐社交生态分不开。

  当独家版权时代结束,不少用户感慨终于不用几个APP一起用了,巨头公司旗下的产品不同的定位和方向,也可以为用户决定保留哪个产品提供依据。不过,作为音乐公司,各家提供的服务远不止听歌这么简单。而不简单之处,便是平台在后版权时代、留存用户的筹码。

  盈利困局

  几家欢喜几家愁,当行业一片其乐融融、携手走进新时代时,曾经叱咤风云的多米音乐却退出了历史舞台。

  一组公开数据显示,在2015年“最严版权令”之后,多米音乐累计下架作品85.14万首,占此前多米网站、APP线上版权的57.4%。这也正映射了行业痛点——长期居高不下的版权成本。

  这种局面从2015年的“最严版权令”开始。此前,在线音乐行业也被俗称为“盗版音乐”行业,在没有版权保护的阶段,行业内盗版横生。2018-07-18,国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。

  一方面,版权禁令的实施意味着盗版时代的某种终结;另一方面,也开启了在线音乐平台对独家版权的逐利,版权壁垒也因此成为了一段时间以来困扰行业发展的难题。

  “总会结束的,我不觉得这会是一个长期的壁垒。”早在去年3月,朱一闻就对记者表达了这样的观点。而上述资深行业人士在三家互授完成后对记者感慨,“这个时间太长了,比我想象的要长多了。”

  “太长了。”这是长期受困于独家版权的巨额成本之下,平台真实的心理写照。而这种巨额成本也导致了在线音乐的盈利困境。

  从目前数据来看,各家并未公开其版权合作的具体成本数据,记者从各种渠道听说的版权价格,常在亿元规模。以此作为抢夺市场的砝码,几年下来,平台已经不堪重负。

  Spotify日前公开的招股书更直接表明了这一点。2017年,其营收达到40.9亿欧元(约合49.9亿美元),相比2016年的36亿美元有所增长。收入主要是来自免费服务中的广告收入和付费用户的订阅收入。

  截至去年年底,Spotify的付费用户人数达到了7100万人,月度活跃用户人数达到了1.59亿人,增长了43%。在过去五年中,该公司的营收增长了448%。

  但其全年净亏损达 12.35 亿欧元(约合15亿美元),相较上一年5.39 亿欧元的亏损出现了大幅增长,虽然财报显示其主要原因是来自 2016 年发行的一笔 10 亿美元的可转债,但亏损的金额也呈现出了在线音乐平台的成本压力。

  不过,去掉可转债后的亏损相比上年减少,流媒体的盈利能力也在增强。据外媒消息,Spotify上市日期已确定4月3日,将成为“非常规”IPO直接上市。这从某种程度下,也是资本市场对在线音乐盈利前景的肯定和看好。

  从国内来看,几大平台均处在重要发力期,当行业进入新阶段,拼的是产品、服务、商业模式和用户等核心因素。留住用户,扩大市场份额的同时,如何增加收入是巨头们不得不思考的重点课题。

  如今,即使各家已经达成了版权互授,但并不意味着版权价格就有所降低。上述业内人士告诉记者,可能烧钱还会再持续一段时间。

  业内一直有传言腾讯音乐即将上市的传言,21世纪经济报道就此咨询腾讯音乐,并未得到确切答复。但据记者了解,腾讯音乐2016年就已实现盈利。

  从流媒体的商业形态和现阶段处境来看,不同平台实现盈利的难易程度是不同的。但行业正在快速发展和变化的路口。艾瑞咨询《中国在线音乐用户洞察报告》数据显示,2017年8月,在线音乐用户月活已经占移动端用户的62.7%,过半用户每天会多次听音乐,八成用户单次听音乐时长超过半小时,对用户而言是高频高粘性的应用类型。

  巨大的市场空间,也意味着前所未有的机遇和难题。经过去年一年的行业变化,各家对自身的定位也更加清晰,作为探路者,接下来巨头的战略和思考都值得观察。

责任编辑:陈楚潺

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